Cómo funciona la fotografía publicitaria y de packaging en el marketing de producto

La fotografía publicitaria es un género fotográfico usado como recurso fundamental tanto en el marketing como en la comunicación visual. Podemos decir que es una disciplina que aúna los conocimientos de fotografía con el propio arte, el diseño y la publicidad. 

Esta rama de la fotografía tiene como objetivo principal atraer la atención del espectador y persuadirlo para que adquiera un producto o servicio de una marca determinada. La fotografía publicitaria utiliza técnicas que permiten despertar el interés y conectar con subconsciente del público, poniendo a flor de piel sus emociones.

Considerando que el propósito funcional prioritario del packaging es proteger y conservar el producto, debemos resaltar que además cumple un papel significativo en el ámbito comercial. Es un tipo de comunicación visual directa a través del cual se puede reflejar las propiedades y beneficios del producto que protege, es una ventana al interior del producto y contribuye tanto a ensalzar el propio producto como a destacarlo de los demás en un lineal de “retail” amplio. 

Por tanto, podemos decir que el packaging y la fotografía comercial van de la mano en su misión de promocionar un producto al público objetivo, con las características atractivas de éste producto y la información relevante que haga distinguirlo del resto.

La idea de la fotografía gastronómica es que transmita su sabor y frescura a través de la imagen, para lograr despertar todos los sentidos del espectador. 

Si queremos fotografiar un vino o una cerveza, nos enfocamos en resaltar los atributos del producto por lo que consideramos el tipo de iluminación, de manera que no surjan reflejos indeseados por la incidencia de luz y vamos a reforzar aquellos que nos aporten volumen, presencia y elegancia de la botella y del producto si éste está servido. 

Podemos utilizar luz natural, artificial, o una mezcla entre ambas, y lo haremos considerando aspectos como texturas, suavidad, el entorno y la ubicación del producto para jugar con la dirección de esta y conseguir tomas impactantes con una narrativa adecuada.

Una forma de vincular el producto a una categoria premiun o gourmet es cuidar el entorno y encajarlo en un ambiente de clave baja, donde predominan los negros y la botella es la protagonista. Nos esmeramos al fotografiar cualquier producto gourmet, sobre todo en la composición y los fondos, para lograr una imagen atractiva y sugerente que llame la atención del espectador e invite a ser degustada. La fotografía gourmet es un arte, está muy lejos de la foto de e-commerce, ya que debe cautivar y llevarte a una experiencia más elevada. Por ello en estos trabajos se combina la creatividad con la subjetividad del sabor, los colores y la luz.

Cuando hablamos de fotografía de producto y fotografía publicitaria, podemos decir que están estrechamente unidas, sin embargo, entre ambas existen algunas diferencias que debemos considerar:

Fotografía de producto

Esta fotografía tiene como objeto principal mostrar el producto, describiendo el artículo en su esencia, tal cual es. Puede estar encaminada simplemente a dar información del producto sin más pretensiones.

La fotografía de producto se precisa para catálogos impresos, RRSS o páginas web, para que el cliente pueda conocer el producto a través de la imagen digital o impresa con el fin de conocerlo y decidir si lo compra o no. ¿Quiere esto decir que una foto de producto no es una foto publicitaria?, no, claro que no, la foto de producto es una foto publicitaria cuando se la acompaña de una intención narrativa más allá de la información, cuando es parte de una campaña con el fin de generar emociones y reacciones en el espectador.

Fotografía publicitaria

En el caso de la fotografía publicitaria, está más dirigida a resaltar las virtudes y beneficios de la marca y dar a conocer todos sus atributos para hacer un llamado a la acción. 

La fotografía publicitaria está concebida para ser anunciada en revistas, vallas publicitarias, redes sociales, y todos los medios publicitarios posibles, siendo parte de una campaña con una narrativa concreta que forma parte de un todo más grande. Hay intención y la imagen se ha creado con un propósito narrativo que trasciende el hecho de conocer el producto, todo con el fin último de generar el deseo de compra en el espectador.

Un ejemplo sencillo para entender la diferencia sería cuando vemos la imagen de una bebida, en la que vemos solo el producto como un objeto en la foto, mientras que en la fotografía publicitaria veremos el producto en un contexto narrativo, a menudo combinado con otros elementos de apoyo que refuercen la historia y despiertan emociones. Podemos hablar de momentos de consumo, donde una persona aparece disfrutando de la bebida y transmitiendo el placer y bienestar que ese producto le ofrece. En ocasiones no hace falta que haya modelos, actores o figurantes, una presentación espectacular del producto, como vemos en la fotografía de las ginebras, nos lleva a un estado mental donde surgen emociones positivas, las cuales facilitan caer en la tentación de compra. A menudo, esto se consigue relacionando el producto con un estatus social o una actividad deseada por el espectador o el grupo objetivo.

Una sesión fotográfica eficiente y satisfactoria requiere de ciertos aspectos que van a ser claves, considerando que lo primordial es contar con el profesionalismo y la experiencia de un equipo de trabajo cohesionado que se comprometa con la excelencia. Además de una fase de preproducción bien establecida y documentada en profundidad con la agencia o el cliente.

Entre los factores claves de cara a una buena sesión fotográfica están:

La preparación de la logística y equipo fotográfico que se va a utilizar de acuerdo con lo que se quiere lograr en las fotos, es mejor contar con una cámara de última generación, es imprescindible tener los accesorios actualizados y adecuados, objetivos pertinentes y un equipo de iluminación con los modificadores necesarios, Todo un arsenal de equipamiento que marca la diferencia en muchas sesiones.

Por supuesto, crear una buena composición, ya que es la base para crear una imagen interesante, así como definir la iluminación más adecuada y favorecedora para transmitir el mensaje.

Como ya hemos mencionado en publicaciones anteriores la iluminación es un factor clave para lograr la intención y dramatismo que deseas. La luz artificial nos permite tener un mayor control por medio del uso de flashes externos, difusores, luces LED y los modificadores adecuados para cada situación y tipo de fuente de luz.

Por otra parte, la iluminación natural siempre será una gran aliada y los profesionales conocen perfectamente esos momentos adecuados para aprovecharla, ya sea durante la hora dorada, justo al amanecer o al atardecer, o bien cuando el sol está en su máximo esplendor arrojando una luz brillante. Pero esto siempre va a ocurrir en circunstancias efímeras y puntuales, por lo que también debemos saber reproducir como fotógrafos cualquier situación natural con luz artificial, sin que ningún espectador lo aprecie.

Otro aspecto clave para una producción eficaz es la fase de postproducción, en la cual tras seleccionar las mejores imágenes realizamos los ajustes que consideremos necesarios, tales como los contrastes, el balance de colores y la exposición. Además, también podemos perfeccionar el fondo de la imagen, de ser necesario, eliminando objetos o manchas que no queremos en la fotografía e incluso reparar zonas con imperfecciones, arrugas o elementos con grietas o cualquier cosa a borrar o añadir.

Después de desarrollar la planificación de las imágenes que queremos crear, nos enfocamos en que el producto esté libre de suciedad, polvo, manchas o cualquier detalle que desmejore la imagen. Recordemos que el producto es nuestro protagonista y debe ser el centro de atención, por lo que debe verse perfecto. Recordemos que todo aquello que no corregimos en la sesión es una tarea a resolver en la postproducción.

Como decíamos, es importante que el producto protagonista, bien sea un elemento fresco o envasado, esté en las mejores condiciones posibles. Es habitual pedirles a los clientes que nos aporten varias unidades de un mismo producto, solo con el fin de poder hacer en el set, un “casting” de cuál es el que mejor se ve, está más sano y en definitiva mejor representará la calidad y valores que ofrece el cliente, no se trata tanto de adulterar el producto, sino de mimarlo y seleccionarlo con mucha exigencia, desde el almacén hasta el set de fotografía.

El tratamiento y permitirme la expresión, “maquillaje” de los productos, aún existe actualmente, aunque la tendencia es manipular lo menos posible con productos químicos, si es cierto que se aplican técnicas sencillas para mantenerlos en las mejores condiciones o bien para recrear situaciones de frescor o calidez. Un ejemplo sería aplicar frescor en botellas de refrescos o cerveza, así como en verduras y hortalizas. En estos casos vamos a usar vaporizadores y spray mateador para generar estas sensaciones. Otro tipo de acciones, como por ejemplo sumergir verduras en agua helada con bicarbonato para elevar su verdor natural al máximo, son frecuentes.

En productos complejos es ideal realizar pruebas antes la sesión de fotografía publicitaria, con lo que nos aseguramos de que el producto se comporta como queremos en la iluminación, los ángulos, el fondo y elementos de apoyo planteados. Esto nos garantiza los resultados que deseamos. Para la previsualización de iluminación podemos usar herramientas como Set a light 3D, una herramienta tridimensional que usamos habitualmente para mostrar a la agencia o al cliente previos de la luz que pensamos para el proyecto. También podemos crear previos de baja resolución con IA generativa en los que mezclamos este tipo de “set de iluminación” con los productos concretos del cliente, obteniendo una aproximación de lo que después será la foto real de alta calidad.

Pablo Gil  es fotógrafo y director de fotografía especializado en producto e imagen gastronómica con 25 años de experiencia en el sector audiovisual. Formado en el N.A.D. de Montreal y el Centro Internacional de Fotografía y Cine EFTI, desde 2011 dirige su propia productora audiovisual, Kamándula Producciones. Pablo ha fotografiado platos con Estrella Michelin y abordado campañas con agencias publicitarias, firmas multinacionales, medios de comunicación y grandes grupos de alimentación. Desde 2014, ha dirigido «Workshops» para fotógrafos profesionales y aficionados. Ha sido también formador oficial de Capture One Pro (2017), “Sony Europe Imaging Ambassador” (desde 2018), «Profoto Legend» (2019) y profesor de la especialidad de producto (Escuela «TooManyFlash», Madrid).

Autor de los libros: ‘Fotografía de Producto y Publicitaria‘ 2022 y ‘Fotografía gastronómica creativa‘ 2024

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